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超休闲游戏崛起的商业背景

  很多人讨论过为什么超休闲游戏能在全球获得成功-多数是从超休闲游戏如何符合当代用户碎片化的时间和使用习惯、可玩广告如何降低了用户对于休闲游戏的认知成本,以及现在发行商如何提出新的迭代方法论来延长用户时长等几个方面出发。

  在我们看来,上述说的都对,但没有办法反映休闲游戏崛起的全貌和背后的商业动力。超休闲游戏是一连串广告效率提升和广告产品优化的结果,其变化是渐进而复杂的。

  如我们系列文章开篇所言,市场上最成功的用户产品是那些在最多投放渠道上获取高ECPM的产品。

  市场的竞争格局就围绕着不同类型产品的IPM、LTV和广告/内购占比悄悄地变化着。(注:IPM=Install Per Mille,千次广告展示安装数)

  对于所有产品来说,获客永远是第一步。下面是过去几年能够帮助休闲游戏提升获客效率的广告技术/规则盘点:

  在Banner和静态时代,~1%的CTR和~3%的CVR(IPM=0.3)可能是一个比较合理的数字。到了激励视频时代,5%的ctr和5%的CVR(IPM=2.5)就成了行业标杆。

  时至今日,由于可玩广告的普及和优化,许多广告网络的平均IPM都可以达到15~20,有些超休闲游戏的平均IPM甚至可以达到100。

  从2016到2019,仅仅三年时间,全网用户原来平均需要3000次展示才能做出一个安装决策,现在平均只需要50个展示:这意味着从展示到安装的效率提升了50倍,同期几乎很少有其他行业能够以这个速度改善行业的交易效率!

  值得提出的一点是,在这个变革中主要享受IPM提升的广告主是不一样的。当所有人都只能靠图片或者是视频吸引用户的时候,那些有资金制作酷炫特效的重度游戏必然占优;但当进行可玩广告的制作时,容易将完整玩法体现在一个轻量.html页面的休闲游戏反而更容易获取玩家注意力,而中重度游戏则罕有通过可玩广告大幅提升转化的案例。

  2018年前,点击劫持和大点击在行业内普遍存在。作弊平台劫走了视频渠道的大量安装,导致归因至视频渠道的安装数变少,广告在视频渠道上的IPM也就低于“正常”水平。在行业逐渐解决了点击劫持和大点击的问题后,视频渠道的平均IPM提升了大约20%。

  VTA是一个视频广告时代的产物,是视频广告平台试图获取与信息流平台同等议价权所推动的变革。2018年之前,VTA还是一个广告平台需要挨家挨户推销的项目,而今已然成为所有成功休闲游戏投放的标配。

  如上一篇文章所言,开启VTA是顺应市场竞争而做出的让利:广告主为了争取头部展示机会而多支出10%的投放费用。VTA的盛行让视频渠道的平均IPM提升了大约10%。

  Canclaim是近年广告生态变化中一项被人低估的革新。Canclaim在许多平台的用语里又叫“Suppression”,意思是排重。其基本原理是由三方归因平台将某广告主所有激活回调给各广告平台,并告知广告平台这些安装是否归因给它。

  这样做的好处是帮助广告平台在推广那些用户基数很大的老App或者起量很快的新App的时候避免向已经安装过的用户投放,这样可以大大提升获得归因的概率,从而提升IPM。

  不同游戏启动Canclaim之后获得的IPM提升不同,Canclaim对于平台IPM提升大概在10-20%左右,但是对于量大的休闲游戏和老游戏的提升效果肯定是更显著一些。

  写到这里我们就应该了解,为什么3年前的休闲游戏变现ECPM和现在不是一个量级。大量的技术革新和规则变化导致行业平均IPM的提升,但更重要的是有IPM提升带来的连锁反应。

  实际上,IPM的提升对于休闲游戏ECPM的提升用“指数级”来形容可能更合适。前面说明过:

  如果此时,等式3中的“其他游戏”中有一个游戏A是靠广告变现的休闲游戏,而A游戏的CPI

  等式5已经几乎不可读了,但是我们可以单独抽出(1-Margin)*{Sum[(其他游戏广告CPI单价)*(其他游戏广告IPM)]*(A游戏的IPM)]}这一项来观察。这一项告诉我们,当休闲游戏展示其他休闲游戏的广告的时候,它的LTV可以多次享受行业平均IPM上升带来的红利,而且是以乘积的形式。

  如果行业的平均IPM提升20%,那么休闲游戏的广告LTV理论上就可能提升25%(等比级数),这就是休闲游戏这两年不单单只是翻倍,而是呈指数型增长的商业原因。

  LTV的上升还会滚起雪球,吸引更多休闲游戏参与投放,而这将进一步放大IPM提升带来的LTV红利,逐渐形成一个休闲游戏互相导量,休闲游戏品类平均LTV不断提升的格局。

  IPM的提升除了对原本就颇受好评的激励视频起了升华效果之外,更重要的还是彻底激活了插屏视频这个广告形式。

  三年前,插屏广告是多数广告实践手册口诛笔伐的对象:不仅用户体验不佳,变现效果还不尽理想,所以一般广告平台都会推荐用户体验较好的激励视频。找不到激励视频使用场景的,还不如使用对用户体验伤害较小的Banner。

  这正是当时超休闲游戏增长的一大难题:没有实际的应用内货币体系,用户时长不如中重度游戏,光是靠“看广告复活”这一场景难以支撑足以在买量市场上形成竞争力的LTV。但是随后三件事情发生了:

  1.随着网速的普遍提高,在插屏广告位播放视频广告成为可能。插屏和激励视频这两个广告位的一个重要区别在于开发者给予插屏视屏的缓存时间一般比较短,所以在用户网速缓慢的情况下不容易完成缓存。4G和wifi的广泛应用帮助插屏从一个IPM只有不到1的广告单元变成了一个转化效果可以与激励视频掰手腕的广告单元。

  2.竖版视频素材出现了。最开始通过激励视频变现的游戏一般还是稍微中重度的Cooking,Word类游戏,因此在投放素材上整个市场准备的视频大多是横屏的,但是大多数超休闲游戏(以及他们的插屏视频广告)是竖屏的,在显示横版视频的时候无法实现全屏效果,因此起初超休闲游戏获得的视频广告加成并不明显。但是随着大厂投放越来越精细化,人们也开始批量生产出高质量的竖屏视频,这极大地提升了插屏视屏的平均转化率。

  3.竖版Playable也跟进了。和视频相似,一开始广告主能够投放可玩广告的地方一般也是在横屏广告单元,并没有太多针对竖屏的优化。随着竖版playable的普及,竖屏视屏逐渐获得了能与与激励视频比肩的ECPM,帮助超休闲游戏取得足以获得强大买量竞争力的TLV。

  与插屏视频一同崛起的还有视频渠道。激励视频帮助Unity、Vungle、Adcolony等视频渠道的先驱在市场中获得了一席之地,但插屏视频才是Applovin和IronSource等新晋渠道在休闲游戏的投放和变现领域可以与Facebook、Google掰手腕的胜负手。插屏视频不仅给开发者带来了新的收益来源,也为后来的休闲游戏提供了快速起量的投放渠道,避免了在Facebook和Google与重度游戏/品牌广告的正面交锋。

  过去三年,一连串的广告技术和产品革新带来的IPM提升与插屏视屏的兴起,而超休闲游戏处于这一连串变化的中心,是这些技术革新最大的受益者。

  当然,还有一些关键点比如说聚合效率提升,投放自动化和广告收入计算等产品帮助开发者从平台手中争取更多溢价,但从宏观角度讲这些产品还不足以影响行业格局。下面,我们也从技术革新和商业动力的角度来展望一下超休闲游戏的发展。

  很多人会问,超休闲的趋势可持续吗?这个问题背后的逻辑是:超休闲游戏的变现收入主要依靠其他超休闲游戏的广告预算,如果有一天“泡沫”破裂,市场上不再有人投放超休闲游戏,就会威胁到超休闲游戏的变现收益。参考:【洞察】关于超休闲游戏的一些真相。

  基于前面描述的场景,我们认为这个质疑并不成立,因为超休闲游戏的商业合理性没有收到伤害。超休闲游戏的投放预算是超休闲游戏作为一个品类成功的“结果”,而不是原因。

  只要前述广告链条没有面临像广告广告那样的价值崩塌,超休闲游戏顶多只会存在“热潮”,但是并不存在“泡沫”。而“热潮”带来的是激烈的竞争,推动着行业各个环节的进化,最终的结果仍然是增加品类的平均竞争力,对休闲游戏而言利大于弊。

  K-Factor:详见前一篇文章《超休闲游戏的LTV,K-factor与综合出价模型》

  Retargeting:重定向原本只用于电商和重度游戏,但随着广告收入计算精度的提升,重新定向那些可以产生大量广告收入的广告大R们变成了一个合理的需求。休闲游戏开启重定向无疑会提升总体转化和IPM。

  5G/更快的设备:前文提到,在可玩广告的革命中收益的主要是休闲游戏。这是因为大多数广告平台会限制可玩广告素材的大小在2-3MB左右:超过这个大小就可能会在用户的手机上出现卡顿或者延迟。

  对于图像元素简单的超休闲游戏来说,这个大小足够承载游戏的多数环节,但是对于中重度游戏来说,这个大小可能只能做一些换装或者是剪辑故事线,无法展现核心玩法。但是,这个格局可能很快就会被打破,因为5G环境下,在同等时间内可以加载比现在大的多的素材(VR/AR?),而制作精美的重度游戏可玩素材可能会迎来IPM的飞跃,对超休闲游戏的买量霸主地位产生威胁。

  广告竞价:竞价解决的是两方面的问题。一方面,手机游戏变现可以逐步“进化”到和桌面媒体一样的“Truth Telling”的RTB竞价格局,进一步压缩广告平台的利润,提升变现收益;另一方面,伴随着竞价的普及,主流的视频广告平台也会开始积累和发展自己的用户级别数据和竞价能力。

  这将改变此前中重度游戏和品牌广告主只能根据媒体属性来优化投放的限制,激活重度游戏和品牌在休闲游戏流量上的投放能力。(目前在多数视频渠道,优化的最细颗粒度只有“媒体”一级,但是这显然没有办法满足重度游戏和品牌的定向需求)因此对于休闲游戏来说,LTV会进一步提升,但是投放上的竞争也更激烈了。

  最后不得不提的是隐私条款:广告是依赖数据维生的行业,获取的数据质量越高,广告效果越好。近年来各国逐渐出台对于数据保护的政策,对广告行业产生重大影响。

  整体来说,隐私条款越严苛,广告行业效率越低,IPM也会越低。隐私政策对于广告效率的威胁,是依靠广告变现的休闲游戏的主要风险,需要密切关注。

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